Custo de Aquisição do Cliente: A Métrica que pode Determinar o Destino da sua Empresa

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O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) é uma métrica que vem sendo cada vez mais usada, com o aparecimento das empresas de internet e das campanhas online que podem ser analisadas.

Tradicionalmente, uma empresa tinha que anunciar no estilo “dando tiro no escuro” e encontrar métodos de analisar os consumidores através dos processos de tomada de decisão.

Hoje, muitas empresas podem fazer campanhas de alto direcionamento e analisar os consumidores conforme passam de interessados à clientes altamente fiéis. Neste ambiente, a métrica CAC é usada por empresas e investidores.

CAC é o custo de convencer um cliente em potencial a comprar um produto ou serviço. Neste artigo, o CAC será explicado em maiores detalhes, como medi-lo e quais passos pode fazer para aperfeiçoá-lo.

Índice

O que a métrica CAC significa para você

Como mencionado acima, a métrica CAC é importante para as duas partes: empresas e investidores. A primeira parte inclui os investidores externos em estágio inicial que se utilizam disto para analisar a escalabilidade das novas empresas de tecnologia na internet. Podem determinar a lucratividade de uma empresa olhando a diferença entre quanto dinheiro ganham dos consumidores e os custos.

A outra parte interessada na métrica são os especialistas de operações internas ou de marketing. Eles utilizam para otimizar os retornos dos seus investimentos em publicidade. Em outras palavras, se os custos para ganhar dinheiro dos consumidores puderem ser reduzidos, a margem de lucro da empresa aumenta.

Como medir o CAC

Basicamente, o CAC pode ser calculando simplesmente dividindo todos os custos gastos para adquirir mais consumidores (gastos com marketing) pelo número de consumidores “adquiridos” no período em que o dinheiro foi gasto. Por exemplo, se a empresa gasta R$600 em marketing em um ano e conseguiu 600 consumidores no mesmo ano, o CAC dela é de R$1.

Porém há ressalvas sobre esta métrica de que deve estar atento quando for aplicá-la. Por exemplo, a empresa tem feito investimentos de marketing em uma nova região ou em um SEO de estágio inicial e não espera obter resultados de imediato, embora seja raro.

É sugerido que faça diversas variações para contar com estas situações. Contudo, será mostrado como calcular a métrica CAC na sua forma mais pragmática e simples com dois exemplos. A primeira empresa (Exemplo 1) tem uma métrica ruim e a segunda (Exemplo 2) tem uma boa.

Exemplo 1: Uma empresa de comércio eletrônico

Neste exemplo, temos uma empresa de comércio eletrônico que vende comida orgânica. A empresa gastou R$100.000 com propaganda no último mês e a sua equipe de marketing diz que foram feitos 10.000 novos pedidos. Isso sugere um CAC de R$10, um número que não significado por si só.

Se uma revendedora de carro tem um CAC de R$10, a gerência estará satisfeita quando for olhar as planilhas financeiras do ano.

Contudo, no caso desta empresa, a média dos pedidos dos clientes é de R$25, com uma margem de lucro de 100% em todos os produtos. Isto significa que, na média, a empresa faz R$12,50 por venda e gera R$2,50 de cada consumidor para pagar os salários, hospedagem, escritório e outros gastos.

Embora este seja um cálculo rápido, o que acontece se os consumidores fizerem mais de uma compra? E se pararem de fazer compras no supermercado e comprarem desta companhia?

O valor de aquisição do cliente (CLV – customer lifetime value) foi feito para resolver isto. Você pode encontrar uma calculadora CLV fazendo uma simples pesquisa na internet. Em geral, esta métrica te ajuda a ter uma melhor compreensão do que esta métrica significa para a sua empresa.

Um custo de aquisição de cliente de R$10 pode ser baixo se os clientes fizerem R$25 em compras por semana durante 20 anos! Contudo, nesta empresa de comércio eletrônico, eles estão lutando para manter os clientes e a maioria deles faz apenas uma compra.

Exemplo 2: Uma empresa de software CRM Online (SaaS)

A empresa neste exemplo fornecem um sistema online para gerenciar os contatos de venda para a gestão de relacionamento com o cliente. O custo de distribuição do software é baixo pois fica na nuvem e os clientes precisam de pouco suporte.

A empresa colocou seu nome nos motores de busca e tem uma equipe de suporte de vendas especializada. Também tem parcerias estratégicas para fornecer um atendimento aos clientes. De fato, eles gastam somente R$2 para “adquirir” um novo consumidor que gerará um lucro de R$2.000 durante todo o período. Aqui está o cálculo:

  1. Custo total do novo consumidor no call center de suporte de vendas: R$1.000.000/ano;
  2. Custo total pago em alianças estratégicas por consumidor: R$1;
  3. Total gasto por mês nas otimizações nos motores de busca: R$20.000/ano;

Novos consumidores gerados no ano: 1.020.000

Custo de aquisição de consumidores: (R$1.020.000/1.020.000 clientes) + R$1 por consumidor = R$2.

CAC nos canais de marketing

Conhecendo o CAC de cada um dos seus canais de marketing é o que a maioria dos marqueteiros querem saber. Se souber quais canais tem o menor CAC, saberá onde dobrar os seus gastos com marketing. Quanto mais alocar o seu orçamento em canais de baixo CAC, mais consumidores poderá obter.

Uma abordagem simples é fazer uma planilha e pegar todos os seus gastos com marketing durante o ano, trimestre ou mês (como queira) – e somar essas quantidades por canal. Por exemplo, quanto gastou no Google Ads e Facebook Ads. Neste caso, pode colocar esta informação em uma coluna chamada “CPC” ou “Custo-por-Clique”. Quanto gastou com SEO ou no blog? Isto pode entrar em uma coluna chamada “Custo de Marketing de Entrada”.

Agora que sabe quanto gastou em cada canal, você pode aplicar uma fórmula simplista e assumir que cada canal “trabalhou” para conseguir a mesma quantidade de clientes. O único problema é saber qual canal é responsável por quais consumidores.

É fácil de notar qual é o erro desta abordagem. Digamos que tenha gasto em um anúncio de Custo-por-Clique (Pay-per-Click) em um dia – para testar. Gastou R$10 e só. Quando olha as planilhas, aparecerá que o custo-por-clique é o melhor canal de vendas porque tem o CAC extremamente baixo. Será insensatez gastar mais neste método porque você sabe que não utilizou este método durante todo o período.

Para empresas de comércio online que vendem produtos físicos, é fácil saber o que os anúncios Pay-Per-Click levam a vendas diretas devido ao acompanhamento de conversões fornecido pela plataforma de publicidade. Neste caso, você pode determinar o valor e anotar na planilha. Isto te dá uma ideia melhor de como suas campanhas estão em comparação com as outras.

Como melhorar o CAC

Vamos encarar, todos queríamos ter empresas no Exemplo 2. A realidade é que nossas campanhas de marketing sempre podem ser mais efetivas, a lealdade dos clientes sempre pode ser aperfeiçoada e mais valor sempre podem ser obtidos dos consumidores. Há diversas maneiras que a empresa pode melhorar o seu CAC nesta indústria:

  • Melhorar as métricas de conversões locais: Pode-se configurar objetivos no Google Analytics e fazer testes A/B nos sistemas de checkout para reduzir a taxa de abandono de compras e melhorar a página de compras, velocidade do site, otimização móvel e outros fatores que melhoram a performance do site;
  • Aumentar o valor do usuário: Pela noção de “valor do usuário”, entendemos a capacidade de gerar algo agradável para os usuários. Isso pode ser feito através de aprimoramentos / qualidades adicionais dos recursos pelos quais os consumidores manifestaram interesse. Pode ser em implementar algo para melhorar o produto existente para um melhor posicionamento ou desenvolvendo novas maneiras de se ganhar dinheiro. Por exemplo, você pode perceber que os índices de satisfação do cliente têm uma correlação positiva com a taxa de retenção;
  • Implementar gestão de relacionamento com o cliente (CRM): Quase todas as empresas de sucesso que têm compradores recorrentes implementam alguma forma de CRM. Pode ser uma equipe de vendas complexa usando um sistema de rastreamento de vendas baseado em nuvem, listas de e-mail automatizadas, blogs, programas de fidelidade e / ou outras técnicas que capturam a fidelidade do cliente.

Fonte: Neil Patel

Para ler mais:

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Autor: jean cavalcante

Formado em Ciência da Computação. Fluente em inglês. Sei ler textos escritos em francês e espanhol quase que totalmente transquilamente. Gosto de aprender de tudo um pouco e nesta onda tenho conhecimentos técnicos e práticos no mercado financeiro; gosto de ler ficção, aventura, ciência, filosofia.

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